王府井六十八載商業(yè)變奏

撰文 | 禚吉陽

排版 |  fufu

圖片來源 | 官方提供

2023年，從蓄力布局開年的新發(fā)展，到消費反彈，文旅猛漲的嶄新數(shù)據(jù)，在全新的征程面前，已頗見商業(yè)逐步恢復的起勢之感。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，今年上半年，全國樣本購物中心場日均客流升至1.88萬人，同比大增36%。

人氣聚，商業(yè)興。精準捕捉市場機遇，商業(yè)力量已蓄勢而起。在這條商業(yè)發(fā)展的道路上，王府井集團始終以躬行者身份不斷探索，穩(wěn)步前進。

六十八載征程賡續(xù)，王府井集團將商業(yè)脈絡蔓延于全國35城，形成了綜合百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、專業(yè)店、免稅店多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，線上線下充分融合的良好格局，用一個個商業(yè)項目為時代注腳，歷久彌新，謀篇布局，向上之勢愈加生動。

六十八載沉淀

用心回應美好生活期待

今年，是商業(yè)發(fā)展迭代腳步較快的一年，趕在商業(yè)的時代浪潮之上，對消費者情緒以及心理的敏銳洞察，對文化聯(lián)合、場景創(chuàng)新以及品牌號召的深度探索，成為商業(yè)創(chuàng)新及深度運營的重要思考。

在王府井集團六十八周年的敘事之下，遵循“創(chuàng)造美好生活”的理念，全國35城75店協(xié)同聯(lián)動，以“925美好生活節(jié)”為主題的周年慶典正式拉開帷幕。這是一次由王府井集團統(tǒng)籌策劃，并通過場景、商品與體驗的超級聯(lián)動，線上與線下呼應，觸發(fā)消費者的情緒開關，將美好生活之意做到深入人心。

在王府井925美好生活節(jié)暨王府井集團六十八周年慶活動中，從“68個愛上生活的理由”話題開始，線上征集留言互動，與消費者一起解鎖并表達對生活的熱愛，用一句話燃動對生活的N種向往。同時，王府井集團攜手《風尚志》發(fā)起“美好生活計劃”，在線上互動呼應明星效應，通過與黃奕、姚琛、于朦朧、袁姍姍等明星聯(lián)手共賀，共同詮釋美好生活。

在線下，策展思維筑起沉浸體驗的互動場域，環(huán)保主題展、風尚藝術展、主題嘉年華、公益市集成為了美陳創(chuàng)新的載體。萬寧王府井國際免稅港從8月到10月舉行“925美好生活愛與海洋公益環(huán)保展”、雙安商場9月8日到12日舉辦了“愛就現(xiàn)在·風尚藝術展”、北京賽特奧萊于9月1日至9月17日舉辦“購歡樂 聚開心”開心麻花主題嘉年華全國首站巡演、哈爾濱王府井購物中心9月15日舉辦了“925美好生活節(jié)兒童公益市集”等活動。

與此同時，在商業(yè)發(fā)展進程中，王府井集團也一直以精細化運營鏈接品牌商家，挖掘商品力。在本次925美好生活節(jié)中，王府井集團與眾多品牌聯(lián)手，蘭蔻、雅詩蘭黛、COACH、愛慕、盛時表行、周大福、周生生、六福珠寶、謝瑞麟、鄂爾多斯、比音勒芬、菲仕樂等，共同為美好生活發(fā)聲，持續(xù)放大造勢效果。

在文化的融合下，時尚的表達從來不拘定義。也正如此，為契合消費者對于時尚生活的訴求，聚焦時尚生活腔調，王府井集團通過線上線下聯(lián)動，呈現(xiàn)一場多元化消費盛宴，攜手SS2024北京時裝周，聯(lián)合愛慕集團、鄂爾多斯集團兩大品牌集團以及吉芬JEFEN、雅瑩EP YAYING、朗姿LANCY三大時尚女裝品牌，結合現(xiàn)代國際潮流的設計理念，共同打造SS2024北京時裝周·王府井集團時尚美學之夜。

今年7月底，王府井集團開啟了一場與故宮及館藏文物、“國寶”熊貓的雙向奔赴之旅，打造了“當國寶遇見國寶”的少年兒童創(chuàng)意繪畫活動，以兒童之手，實現(xiàn)與“國寶”們的跨時空對話，通過繪畫邀約、作品巡展、公益活動，共同呈現(xiàn)“國寶”文化的時代新意。

在創(chuàng)意與靈感的碰撞中，王府井集團通過925美好生活節(jié)釋放熱愛美好生活的商業(yè)態(tài)度，實現(xiàn)線上與線下的充分融合，將全國的項目實現(xiàn)有機串聯(lián)，觸達最新的生活方式，呼應消費者的情緒價值，打造破圈效應。

值得一提的是，在商業(yè)的發(fā)展中，企業(yè)除了挖掘內生力，還以可持續(xù)發(fā)展的前瞻性眼光，回應新的時代命題。

王府井集團一路堅持，逐綠而上，在“雙碳”背景下，結合環(huán)保、文化、科技、消費等領域，沿著綠色與文化的邏輯脈絡在全國開展了“綠動生活計劃”活動。各門店圍繞“運動”“健康”“天然”“低碳”“綠色”等關鍵詞，舉辦系列主題活動。王府井聯(lián)合支付寶螞蟻森林、重點品牌商家，通過支付寶會員小程序，在全國門店內的2000余個品牌開展基于消費場景的“低碳大挑戰(zhàn)”?；顒悠陂g，低碳綠色打卡近萬次，整體活動帶動客流和消費效果明顯。

每一場營銷設計，都是基于對公共的對話，將不同的業(yè)態(tài)進行深度鏈接，從內容上形成補充，從全國視角實現(xiàn)連片運營。值此王府井集團六十八周年之際，打造了一場具有美好生活內容的商業(yè)盛事。

我們從更廣的視角看到了王府井集團對于生活理念的解讀、公益活動的堅持，對于在地文化的深耕、在地人群的研析，以及攜手全國門店邀約消費者一同開啟美好生活之旅的誠意。

線上線下融合互通

搭建更好的商業(yè)生態(tài)

王府井集團走過六十八年，歷經市場的沉浮，在數(shù)十年潤色中，展現(xiàn)出極具韌性的成長曲線，在成熟的運營管理模式下穿越周期，步履不停，商業(yè)市場全面開花。

在動蕩的經濟周期里，市場格局隨之而變。王府井集團在精細化運營中，保持穩(wěn)健的發(fā)展，從奧萊項目，到百貨店轉型，再或是闖入免稅賽道，踏準節(jié)點，生意版圖不斷擴容。

從1955年“新中國第一店”的北京市百貨大樓開始，王府井集團開啟了商業(yè)的新序章，發(fā)展至今，已經建立了包括王府井百貨，王府井購物中心，王府井奧萊，賽特奧萊，燕莎商城、燕莎奧萊、西單商場、貴友大廈、法雅公司、睿錦尚品等深受消費者喜愛的品牌陣營。集團的銷售網(wǎng)絡覆蓋中國七大經濟區(qū)域，在35個城市開設零售店鋪451家，其中大型零售門店75家，總建筑面積超過510萬平方米。

依托企業(yè)多元化產品布局，從內秀的商品力到運營服務的綜合實力，在不同的商業(yè)命題之間自由轉換。隨著商業(yè)版圖的持續(xù)鋪開，我們看到了一個個與城共生、與人共鳴的商業(yè)項目，也正是因為它們，共同筑起王府井集團商業(yè)的護城河。

目前，王府井集團正著力打造涵蓋百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、免稅五大業(yè)態(tài)的全生活零售系統(tǒng)，同時通過自營和電商兩個核心經營能力的鍛造賦能各零售業(yè)態(tài)優(yōu)質發(fā)展，在更大的商業(yè)棋局面前，以更專業(yè)的領域，搭建起更良性的商業(yè)生態(tài)。

近幾年，國內商業(yè)紛紛邁入數(shù)智化升級的快車道，通過數(shù)智化賦能，有效提升商業(yè)的運營能力與效力，全面激活商業(yè)新活力，開啟全新的經營模式。

王府井集團從2018年開始嘗試線上運營，通過門店小程序售券實現(xiàn)線上到線下的引流；隨后從“單點運營”向“體系化運營”模式轉變。2023年，王府井集團繼續(xù)全面推進數(shù)字化建設和運營，聚焦產品力、運營力和組織力的打造。

通過會員小程序、在線商城、企業(yè)微信、直播平臺等前端面客產品的建設，將豐富的場景鏈接到生活的多維觸點，觸達會員超2500萬，實現(xiàn)會員在線、服務在線、商品在線，并聯(lián)通微信、抖音、小紅書、微博等公域平臺，形成觸達、引流、轉化的全域運營場景。

通過線上線下一體化的會員、商品和導購服務深度運營，從基礎場景入手，完善全生態(tài)體系，并為各區(qū)域門店洞察本地用戶提供了數(shù)據(jù)支持。

針對線上線下一體化運營的需求，組建線上運營團隊，并逐步實現(xiàn)總部-門店-賣場-導購的多層級服務體系，全方位保障運營效力。

在商業(yè)數(shù)智化進入加速跑的當下，商業(yè)秩序重建。王府井集團的線上數(shù)智化實踐與一體化商城的搭建是一個極具代表性的樣板，以數(shù)智化為抓手，打破線上與線下壁壘，從而實現(xiàn)全場景的獲客，推動實體商業(yè)轉向更加智能的數(shù)智慧化發(fā)展，進而實現(xiàn)全維度運營。

持續(xù)啟新

全維度商業(yè)布局術

以百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、免稅五大業(yè)態(tài)為基本盤，復合生態(tài)下的協(xié)同發(fā)展成為深化商業(yè)運營行之有效的路徑之一。王府井集團通過創(chuàng)新商業(yè)模式，豐富運營管理手段，打破各區(qū)域內單體項目各自為營的狀態(tài)，以同一的價值觀與責任感塑造美好生活。

商業(yè)復蘇，持續(xù)啟新，王府井集團大力拓展新業(yè)態(tài)布局。目前集團各業(yè)態(tài)公司正在緊鑼密鼓籌備多個嶄新項目，其中包括北京金街的喜悅項目、北京豐臺世界之花的UPTOWN項目、海南的海墾廣場項目，山西的臨汾項目以及拉薩項目。

由新燕莎金街購物廣場升級而來的“王府井喜悅購物中心”是王府井集團傾力打造，整合集團優(yōu)質資源，通過對原項目的改造，注入年輕、潮流新活力。王府井喜悅作為王府井大街的新“啟點”，將打造成為北京市中心存量商業(yè)改造的標桿項目，助力北京國際消費中心城市培育建設。

王府井喜悅堅守“中國核，潮流殼”，是國內首家新國潮為內核的購物中心，致力于打造新國潮先鋒策源地。項目以未來年輕人更喜歡的方式，在場景空間、品牌塑造、藝術策展、社交體驗等領域，滿足Z世代群體需求，建立深層次情感鏈接。項目預計今年年底亮相。

王府井奧萊UP TOWN的前身是北京世界之花假日廣場，是王府井奧萊體系特別推出的年輕力品牌。在通過對該項目產品特點地充分研判，以及對目的型、地緣型、機會型客群消費需求解讀后，王府井奧萊UP TOWN創(chuàng)新提出「元氣奧萊」這一商業(yè)定位，并通過6：4奧萊零售與生活方式的業(yè)態(tài)配比，圍繞年輕+、奧萊+、運動+、成長+、美食+、健康+、夜宴+七大核心體驗，目標構建一個充滿活力能量、不斷向上生長的奧萊項目。該項目將分為兩期入市，項目一期于年底12月重裝開業(yè)。

王府井?海墾廣場，位于海口市龍華區(qū)國貿CBD商務區(qū)，商業(yè)面積約七萬平方米。項目聘請國際知名設計師進行室內外整體打造，用領先的設計理念、國際化的設計水平、高超的施工水準，將項目打造成?？谑心酥梁Ｄ鲜〉纳虡I(yè)新地標。

項目以“煥活城市自在心”為核心思路，鎖定潮流新貴、品質家庭等核心客群，構建豐富的品牌組合及潮玩夜生活街區(qū)，突破?？诂F(xiàn)有傳統(tǒng)商業(yè)格局，定位特色差異化經營路線，為消費者提供一站式社交平臺、品質夢想空間。項目目前正在積極籌開中。

臨汾王府井購物中心項目規(guī)劃輻射晉南城市群，虹吸運城、晉城、長治的中高端消費群體，致力于打造晉南標桿，城市級地標商業(yè)綜合體，啟航晉南“新藍?！?/strong>。項目以“多元交互體驗”的方式，突顯品質、休閑、家庭三大商業(yè)主題，通過聚合品牌資源優(yōu)勢以及多種風格空間的合理布局，匯聚全球潮流，觸及一線時尚，涵蓋吃、喝、玩、樂、購等全業(yè)態(tài)消費趨勢，為消費者創(chuàng)造時尚購物、休閑社交與線下聚樂的第三生活空間。

拉薩王府井購物中心也將于今年年底亮相，總建筑面積約30.2萬平方米，其中商業(yè)建筑面積18.2萬平方米。將國際時尚與民族特色、人文情懷與個性消費完美結合。

項目打造湖泊、叢林、天空、冰山、時尚、地域文化六大主題場景，是集商業(yè)綜合體、居民住宅、精品寫字樓等功能于一體的綜合性、現(xiàn)代化、時尚生活區(qū)。項目將全力打造拉薩地區(qū)24小時不夜城，最終形成跨界、共享的交互平臺，集時尚社交和家庭生活為一體的一站式生活方式體驗中心。

放眼全國，未來幾年，王府井集團仍將通過一個個持續(xù)生長的商業(yè)項目，推動城市商業(yè)迭代升級并提升商圈能級。

除了即將入市的項目以外，王府井集團還有一批項目正在籌備當中。這其中有為消費者提供“年輕態(tài)生活”的儀式感，傳遞“低碳健康”的生活態(tài)度的成都王府井MALL；高度貼合Z世代、北蘇州潮趣新主場的蘇州王府井購物中心。

在所有籌開的項目統(tǒng)計中，商業(yè)體量已逾百萬方，以行業(yè)為標尺，王府井集團的商業(yè)產品力催化出了一定的規(guī)模效應，奠定了扎實的市場基礎。在多業(yè)態(tài)的全面啟新中，王府井集團以多贏的商業(yè)邏輯，通過因地制宜的項目定位，打造不可復制的商業(yè)調性，夯實城市的在地化聯(lián)結，進一步提升商業(yè)勢能，成為城市商業(yè)躍遷升級的重要推手。

一店一策

傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉型創(chuàng)新蝶變

商業(yè)地產伴隨著市場發(fā)展變化，不斷探尋賽道中的第二增長曲線。業(yè)態(tài)轉型、迭新運營模式、研磨運營邏輯以及戰(zhàn)略升維成為企業(yè)破題的關鍵。這種鏡像，在聚焦到個體時，更加具體可感。

把握商業(yè)發(fā)展規(guī)律、消費發(fā)展趨勢以及政策導向，王府井集團實施一業(yè)一策、一店一策的細化經營策略，有效推進傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉型調整與創(chuàng)新變革，提升商業(yè)產品力。

秉承“守正創(chuàng)新，與時俱進”的理念，以未來前瞻作為商業(yè)指引，西單商圈作為立地生存環(huán)境，細分功能擊穿客層為商業(yè)策略，提升進化作為落地目標，打造出一個符合時代商業(yè)發(fā)展趨勢，迎合未來客群消費需求，有西單基因延承又有自身獨特商業(yè)氣質，引領商圈升級的優(yōu)質項目。

煥然“三新”升級為“新貴派、新食紀、新聚場”，集餐飲、文化、娛樂、購物為一體，打造深度社交體驗一站式的新派生活中心。建國門店項目重點調改三層賣場，以沉浸式優(yōu)劇場、室內高爾夫朋悅匯等文化業(yè)態(tài)為核心，同步引進綠波廊、徽香名匠、大江小漁、花花樂膠東海鮮等特色餐飲品牌，與射箭、健身、影院、臺球、密室、歌廳等共同營造文化休閑場所；同時，合作北建院進行外立面和部分樓層公共區(qū)域配套升級設計，預計2024年啟動改造工程。

王府井集團現(xiàn)有傳統(tǒng)百貨門店持續(xù)推進一店一策轉型，優(yōu)化經營內容，深化調整和運營組織，進一步夯實多元化發(fā)展。

截至目前，王府井集團旗下包括西安兩店、太原春天、鄭州1店、蘭州店、長安商場、貴友建國門等，已在轉型上取得積極成效；同時也有正在或即將開展轉型的門店，包括西單天通苑店、貴友通州店、焦作店、樂山店、武漢店、西寧2店、西寧新千店等，不久將以全新面貌面向市場和消費者。

以城市商業(yè)發(fā)展為錨點，梳理系統(tǒng)性的操盤思路與運營邏輯，再以更廣深的維度反哺商業(yè)發(fā)展，王府井集團的門店轉型為行業(yè)提供了一個樣本參考視角。

基于此，通過不斷探索實踐和經驗總結，王府井集團開發(fā)出“城市奧萊”、“王府井生活中心”兩條產品線，并將在相應的轉型門店西安永寧門店、北京右安門店、西寧2店、焦作店等進行掛牌亮相，以全新形象和優(yōu)質的經營內容，為廣大消費者提供更優(yōu)質的服務。

繼續(xù)加大傳統(tǒng)門店轉型力度和速度，王府井集團針對雙安商場、百貨大樓、成都店等一些重點大店，進行一店一策研究和落實轉型，充分發(fā)揮門店自身的物業(yè)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，深化主題概念，創(chuàng)新場景打造，以更加物超所值的經營內容，更加多元的服務內容，更加優(yōu)質的商業(yè)環(huán)境，滿足消費者的消費體驗和休閑體驗。

穩(wěn)中求進

商業(yè)藍圖蔚然成境

商業(yè)運營是一場馬拉松式的長跑，需要在創(chuàng)新與延續(xù)之間找到平衡，打磨耐力并保持商業(yè)活力才會收獲時間的復利。在深層次的運營邏輯與優(yōu)秀的產品支撐下，王府井集團立足行業(yè)發(fā)展的前沿姿態(tài)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實現(xiàn)一步步擴容，踏準城市商業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，構畫一幅全新的商業(yè)圖譜。

從打造商業(yè)標桿，到成為商業(yè)的先鋒與引領者，王府井集團六十八年發(fā)展里程，一直秉承長期主義，保持與時代的同頻共振，既尊重過去所帶來的一切，也積極堅守與變革，賦予消費者以全新的服務體驗，賦予城市商業(yè)全新價值。

面向未來，王府井集團也將踐行高品質信仰，積極履行社會責任，依托多元業(yè)務優(yōu)勢，持續(xù)將美好融入城市格局，引領美好生活方式，穩(wěn)行致遠，與城市共發(fā)展。

  

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來源： WIN商業(yè)地產頭條